*Por Fernando Frota, Head do Programa de Fidelidade para Profissionais da Juntos Somos Mais
A digitalização de muitos setores, influenciados nos últimos anos pela pandemia, reforçou essa exigência do consumidor. Segundo a empresa de estratégia e consultoria Accenture Strategy, o tipo de fidelização tradicional já não atrai grande parte desses usuários. A 12ª pesquisa Global Consumer Pulse, levantamento mais recente divulgado pela empresa em 2021, avaliou hábitos de consumo de mais de 25 mil entrevistados pelo mundo, sendo 1322 brasileiros. O resultado apontou que 80% dos brasileiros estão reduzindo sua fidelidade a marcas e empresas.
Ou seja, todo crescimento vem com um desafio e o do mercado de fidelização atual é reter o cliente. A experiência do consumidor em um programa é algo que merece atenção. Entender as dores e os diferentes potenciais do seu público mostra que a jornada está sendo levada em consideração.
Esse olhar mais técnico e estratégico para um setor que está em crescimento é essencial para que ele não perca todo seu poder atrativo. Arriscar mais em novos estilos de benefícios, analisando e pensando diretamente no seu público é uma forma de manter fiel um membro que traz resultados positivos para o programa.
É o caso dos programas de fidelidade, muito em alta. No Brasil, os números do quarto trimestre em 2021 são de encher os olhos: foram mais de 83 bilhões de pontos e milhas trocados por benefícios, de acordo com os dados divulgados em abril deste ano pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). É um crescimento de 59,7%, em relação ao mesmo período de 2020.
A ABEMF ainda calcula que a soma anual das emissões e resgates de pontos e milhas chegou a mais de 22 milhões de transações. Um crescimento de 35% sobre 2020 e 9% diante de 2019. Evolução expressiva no grau de interação dos clientes com os programas.
Com esse boom, a atração do cliente vem sendo a principal estratégia de aumento dos índices. No entanto, se os programas desejam reter esses consumidores, o foco terá que ser direcionado. O mercado aquecido gera competição e torna tudo mais ágil. Uma corrida para o mercado. Benefício para o consumidor. Com isso, os modelos de ofertas focados exclusivamente no acúmulo de pontos como atrativo principal já estão deixando de ser interessantes para o público.
Uma opção para fidelizar os usuários é distribuir pontos com diferentes objetivos, atraindo, dessa forma, vários públicos. Há programas que já convertem gastos reais em pontos que valem produtos, descontos, serviços de telefonia e internet, entre outras vantagens. A capacitação dos usuários também é parte importante do processo de fidelização. Atualmente, já há programas que prezam por esse aprendizado. Um dos modelos é a disponibilização de trilhas de aprendizado mais densas e aprofundadas na área de interesse do negócio, com a entrega de certificação ao final de cada curso concluído.
É mais fácil fidelizar quem já está dentro de casa, não há dúvidas. E, no fim, o que importa é o quanto estamos dialogando com nossos atuais clientes e nosso público alvo em geral.
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Fernando Frota é Head do Programa de Fidelidade para Profissionais da Juntos Somos Mais.
